Marketing als zentraler Engpass

Marketing ist ein zentraler Geschäftsprozess der zunächst daraus besteht, dass Sie die Entscheidung treffen überhaupt Geld für Werbung (und evtl. PR-Aktivitäten) auszugeben. Anschließend werden einzelne Werbeaktitionen geplant, durchgeführt und ausgewertet. Mit der Zeit stellt sich ein Lerneffekt ein, der - wenn er richtig vollzogen wird - zu immer wirksameren Aktivitäten und besserer Methodik führt.

Marketing fokussiert sich auf die Planung und Durchführung von Werbe- und PR-Aktivitäten, mit denen immer möglichst viele Personen Ihrer Zielgruppe auf einmal erreicht werden sollen. Man spricht auch von 1:n-Aktivitäten. Also mit einer Aktivität (1) sollen möglichst viele (n) Personen gleichzeitig angesprochen werden. Verkauf hingegen ist viel aufwändiger, weil hier meist immer eine 1:1-Gespräch (Verkäufer-Kunde) stattfindet. Je mehr Zielpersonen durch Marketingaktivitäten erreicht werden, desto günstiger ist dies für die Kosten. Die Wirksamkeit wird dann einfach berechnet, indem Sie die Gesamtkosten durch die Anzahl der erzielten Leads teilen. Je geringer die Kosten pro Lead sind, desto effektiver war die jeweilige Aktion.

Verkauf ist als 1:1-Aktivität also meist viel aufwändiger und teurer (Zeit- und Personalaufwand) als gutes Marketing. Verwechseln Sie Leads nicht mit Abschlüssen. Ideal ist es, wenn Marketing dazu führt, dass dem Sales (Verkauf, Akquise) nur optimal qualifizierte Leads zugeführt werden. Ein qualifizierter Lead ist als eine Person zu verstehen, bei der bereits geprüft wurde, dass Sie das Angebot will, tatsächlich braucht und auch bezahlen kann. Wenn der Lead gut qualifiziert wurde, ist es einfach daraus einen echten Kunden zu machen. Stellt sich erst später heraus, dass es kein Kunde werden kann (weil es z.B. nicht erwähnte Hindernisse gibt), dann erhöhen sich dadurch die Prozesskosten im Sales.

Konversionstrichter, Lead-Funnels

Das Ziel des Marketings ist es also den Verkauf weitgehend zu erleichtern oder sogar ganz zu ersetzen. Daher achten gute Marketingspezialisten immer darauf im gesamten Werbeprozess immer wieder Shortcuts einzubauen, damit die Zielperson sofort eine Kaufentscheidung treffen kann. Bei Internetwerbung kann man das gut beobachten: Möglichst optimal platzierte "Jetzt kaufen"-Buttons oder gezielte Gesprächsangebote (= Hinführung zum Verkaufsgespräch) motivieren die Zielperson direkt aus dem Werbeprozess in den (Ver)kaufsprozess einzusteigen.

Der Begriff des Lead-Funnels (Konversionstrichter) taucht dabei auch häufig auf. Dabei ist das Ziel aus einer großen Zahl von Personen immer gezielter diejenigen heraus zu filtern, die später auch echte Kunden werden können. Der Konversionstrichter ist für viele Makler jedoch meist nur von theoretischer Bedeutung. In der Praxis enthält das Konzept aber einen wichtigen Hinweis: Je besser Sie Ihre Zielgruppe definieren und je schneller Sie die echten von den unwahrscheinlichen Interessenten trennen, desto geringer sind Ihre Kosten. Im Marketing gilt - wie bei allen Prozessen - dass die Kosten immer höher werden, je später ein Fehler auftritt. Konkret heißt das, dass es einfach zu teuer ist einen Interessenten durch den gesamten Werbe- und Verkaufsprozess zu führen, wenn sich erst kurz vor dem Abschluss herausstellt, dass er gar kein Kunde werden kann, will oder sein darf.

Marketing schlägt Mensch

Marketing und die damit verbundene Werbung sind deutlich leichter zu systematisieren als die 1:1 Gespräche in der Akquisition. Das liegt einfach daran, dass Akquisegespräche immer sehr persönlich verlaufen. Jeder Sales-Mitarbeiter hat seine eigenen Tricks, die er sich oft in jahrelanger Arbeit (z.B. Verkaufsseminare, Bücher, Erfahrungen) zusammengestellt hat. Das formt eine individuelle Vorgehensweise. Gute Maklerbetriebe schaffen zwar durch entsprechende Tools (z.B. Präsentationen, Broschüren, Leistungsversprechen) Hilfestellungen, damit die Kundengewinnung nach bestimmten Regeln verläuft, doch ist es in der Praxis nur schwer sicher zu stellen, dass diese sinnvoll genutzt werden. Und selbst wenn dies erfolgt, gibt es meistens kaum Feedback, ob die Nutzung Wirkung erzielt hat. Verlässt ein Verkaufsmitarbeiter das Unternehmen, so entsteht fast immer eine Lücke, die nur schwer gefüllt werden kann. Das Know-How und die Kontakte des Mitarbeiters sind oft für immer verloren und manch ein Verkäufer hinterlässt "verbrannte Erde", sodass es dem Unternehmen gar nicht mehr möglich ist mit bestimmten Personen der Kundenzielgruppe erneut ins Geschäft zu kommen.

Marketing ist als meist zentral geführter Prozess (Innendienst) viel einfacher zu systematisieren und zu steuern. Weil die meisten Aktivitäten sehr strukturiert ablaufen, dokumentiert und gemessen werden, bleibt das Know-How im Unternehmen. Da gut gemachtes Marketing den Verkauf erleichtert, sind auch weniger erfahrene und geschulte Mitarbeiter in der Lage die Kundengewinnung erfolgreich durchzuführen. Das spart dann wiederum hohe Verkäuferprovisionen und gibt dem Unternehmen eine größere Sicherheit, dass kontinuierlich Neuumsatz generiert wird. 

Marktführer aller Branchen sind daher fast immer gut im Marketing! Ausnahmen halten sich meist nicht lange im Markt, da sie meist nur auf speziellen Konstellationen aufgebaut sind (z.B. persönliche Beziehungen zu Großabnehmern, die sehr personenabhängig sind) und nicht multipliziert werden können oder sogar gefährlich sind (z.B. im Falle von Seilschaften, die auf Korruption und Beteiligungen der Auftraggeber basieren). Gutes Marketing unterstützt also auch eine verantwortungsvolle Unternehmensführung, weil es Sie unabhängiger von einzelnen Auftraggebern macht.