Vielleicht erscheint Ihnen diese Frage zunächst zu einfach, doch tatsächlich wissen die wenigsten Unternehmer und Selbständigen, was Marketing wirklich ist. Wir wollen es daher an dieser Stelle zunächst definieren: Marketing ist ein Hauptgeschäftsprozess, der sicherstellt, dass mit gezielten Aktionen (Werbung und PR) möglichst effektiv eine Zielgruppe angesprochen und von der Leistung des Anbieters überzeugt werden. Das Ergebnis sind dabei möglichst qualifizierte Leads, die dann in den Kundengewinnungsprozess (Verkaufsgespräche, Direktkauf) überführt werden sollen. Je mehr Leads und je qualifizierter diese sind, desto weniger Aufwand ist in der Kundengewinnung nötig, in machen Fällen kann man sogar komplett auf weitere Überzeugungseinheiten verzichten und der Lead wird aus eigenem Antrieb zum Kunden.
Marketing als 1:n-Prozess
Marketingaktivitäten sind Werbe- und PR-Aktionen, bei denen möglichst wirksam viele Mitglieder der Zielgruppe erreicht werden sollen. Wir sprechen bei Werbung und PR lieber von Interessentengewinnung, damit der Begriff Marketing stärker den strategischen Unternehmensprozess hervorhebt, während die Interessentengewinnung eben die Koordination der einzelnen Aktivitäten betont. Das Marketing steuert sozusagen die Interessentengewinnung. Der Marketingprozess ist strategisch (Budget, Marktforschung und Planung), die Interessentengewinnung operativ (Planung, Durchführung, Kontrolle). Wir werden diese Unterscheidung im Folgenden nicht weiter betonen, da das eine nicht ohne das andere vernünftig funktionieren kann. Bei der Werbung erreicht eine Aktivität (1) viele (n) Mitglieder Ihrer Zielgruppe. Je mehr erreicht werden, desto wirksamer kann die Aktion werden, sofern die Kosten im Rahmen bleiben.
Es geht also darum:
- mit einzelnen Werbeaktionen (1),
- möglichst viele Interessenten (n),
- wirksam (kostengünstig) zu erreichen
- und diese in (qualifizierte) Leads umzuwandeln!
Der Begriff Lead (to lead = engl. führen) deutet an, dass der Betroffene im Verkaufsgespräch zum Abschluss geführt werden muss. Hierbei ist eine gewisse Vorsicht angesagt, weil gutes Marketing diese Aufgabe meist besser und weniger direkt erfüllt. Wenn unqualifizierte Leads (die möglicherweise gar nicht kaufen wollen oder das Produkt nicht benötigen) in das Verkaufsgespräch gezogen werden und dann mittels rhetorischer Tricks zum Abschluss überredet werden, kann dies sehr schnell zu Problemen führen. Daher sollte jeder Verkäufer beachten, dass vorher ein guter Marketingprozess durchgeführt wurde, bei dem falsche Leads möglichst ausgeschlossen (disqualifiziert) wurden. Nur ein funktionierender Marketingprozess sorgt dafür, dass gute Verkäufer zum Abschluss kommen. Wenn gute Verkäufer gar keine Gespräche führen, weil keine Leads vorhanden sind, würde sogar ein magischer Zaubertrick keinen Abschluss aus dem Nichts erzeugen können. Je besser der Lead, desto einfacher die Kundengewinnung. Der Lead ist Aufgabe des Marketings und nicht etwa da Ziel der Verkaufsmitarbeiter.
Was bedeutet das nun konkret für Sie? Klar gesagt: Wenn Sie kein Marketing durchführen und die Verkaufsmitarbeiter sich selbst um Leads kümmern müssen, weil das Marketing keine liefert, haben Sie ein strukturelles Problem. Dann müssen Verkäufer Dinge tun, für die sie nicht ausgebildet wurden und werden vermutlich jeden unqualifizierten Kontakt zum Abschluss beschwören. Dies schafft ein Klima, dass durch Druck und Motivationskrücken (Provisionen) einen unnötigen Wettbewerb aufbaut, der von allen Beteiligten nur als unangenehm empfunden werden kann.
Die Zielgruppe
Eine gut bekannte Zielgruppe ist ein ganz wesentlicher Bestandteil erfolgreichen Marketings. Je genauer die Zielgruppe definiert ist und je bekannter ihre Motive sind, desto besser können Sie diese ansprechen. Wenn jeder Mensch ein potenzieller Kunde ist, kennen Sie seine Wünsche nur sehr oberflächlich. Handelt es sich aber beispielsweise um eine klar umrissene Altergruppe, einen bestimmten sozialen Status, nur Frauen/Männer/Kinder, dann können Sie ganz gezielt die Wünsche und Entscheidungsmotive ansprechen und sich viel besser als Problemlöser positionieren. Vergleichen Sie Ihr Angebot an die Zielgruppe mit einem spitzen Nagel, den Markt mit einer Holzplatte und Ihr Marketingbudget mit einem Hammer. Wenn Sie viel Geld (großer Hammer) haben, können Sie auch ein schwaches Angebot (stumpfen Nagel) mit viel Kraft in den Markt drängen (durch die Holzplatte schlagen). Wer aber nur geringe Budgets hat, kann sich keine großflächige Werbung erlauben und nur allgemeine Wünsche (Glück, Geld, Anerkennung) versprechen. Dann muss man spezifisch und konkret werden, damit man Sie überhaupt wahrnimmt.
Deshalb betonen wir im Club immer wieder die Wichtigkeit von Positionierungsaussagen, denn nur eine klare Positionierung zeigt, wofür Sie wirklich optimal qualifiziert sind.
Ein Tipp: Haben Sie schon einmal etwas gekauft, weil Sie schneller sein wollten als andere oder verhindern wollten, dass diese etwas kaufen (z.B. durch einen Gebietsschutz)? Dann haben Sie einen wichtigen Aspekt einer guten Zielgruppe bestätigt. Wenn Mitglieder Ihrer Zielgruppe im Wettbewerb stehen, verkauft es sich leichter. Deswegen sind gut eingeführte Modemarken so erfolgreich. Die Kundinnen wollen alle exklusive Mode und zwar zuerst. Wenn später eine Wettbewerberin die gleichen Produkte besitzt, wird es Zeit für etwas Neues. Manche Männer haben vielleicht auch schon festgestellt, dass das eigene Auto niemals schneller gealtert ist, als in dem Moment, wo der Nachbar ein neues Auto gekauft hat.
Der Aufbau von Verteilern
Ganz wesentlich, um immer besser an Ihre Zielgruppe heranzukommen ist der Aufbau eines guten Verteilers. Insbesondere beim Onlinemarketing benötigen Sie viele qualifzierte Adressen, um immer wieder auf Ihr Angebot hinweisen zu können. Wichtig ist, dass Sie die Adressen freiwillig erhalten und nicht einfach die Leute anschreiben. Dies kann einerseits zu Abmahnungen führen, andererseits ist es selten wirksam, weil die Adressen nicht qualifiziert sind. Beim Marketing geht es also unter anderem auch um den gezielten Aufbau von Adresslisten. Nicht jede Werbung bringt direkt neue Abschlüsse, aber neue Adressen sind fast immer zu bekommen. Diese nutzen Sie dann, wenn Sie das nächste Event bewerben oder besondere Angebote haben.
Die bewegliche Zielgruppe
Wir müssen es immer wieder betonen: Marketing für Makler muss zwingend anders funktionieren, als man dies von anderen Branchen kennt. Der Grund liegt in der Zielgruppe. Betrachten Sie typische Zielgruppen bekannter Produktanbieter, so sind diese oft sehr statisch. Sie benötigen die Produkte ständig und fallen deshalb nach dem Kauf nicht als Neukunde (für das nächste Produkt) weg. Wer beispielsweise bestimmte Pflegeprodukte für seine Haare benötigt, der kauft - wenn er zufrieden ist - immer wieder. Daher kann man ihm auch ständig neue Prospekte, Gutscheine und Newsletter zusenden, damit er wieder zum Kauf schreitet. Bei technischen Produkten kann man diesen Kaufzyklus beschleunigen, indem man neue Entwicklungen integriert (die einen echten Zusatznutzen bieten) oder Geräte so designt, dass Sie kurz nach der Gewährleistungsfrist kaputt gehen (z.B. durch festeingebaute Akkus bei Mobiltelefonen). Der Makler hat solche Möglichkeiten in der Regel nicht.
Da der typische Maklerkunde häufig nur in einmaligen Lebenssituationen den Makler benötigt und im Schnitt vielleicht alle 10 Jahre zum Makler geht, hilft Ihnen ein Monatsnewsletter oder eine Kundenzeitschrift hier nur bedingt. Bei kleinen Maklerbetrieben raten wir sogar davon ab, weil der Aufwand sehr hoch werden kann. Professionelle Kundenzeitschriften können ein ganzes Redationsteam und eine Anzeigenabteilung benötigen, wenn Sie wirklich interessante Beiträge liefern wollen. Manch ein Makler hat dann schneller eine zweite Firma (Redaktion) gegründet, als ihm lieb war. Was er aber eigentlich gebraucht hätte, wäre ein Marketing, dass genau dann 100 Prozent Leistung abgibt, wenn der Interessent auf der Schwelle steht oder kurz davor ist.
Wenn sich also die Zielgruppe ständig ändert, benötigen Sie ein intelligentes und sehr schnell wirksames Marketing, das viel flexibler und fokussierter arbeitet als das übliche Produktmarketing (beachten Sie an dieser Stelle auch unseren Kurs zum Onlinemarketing, der entsprechende Methoden beschreibt).
Unsere Produktempfehlung
Die Checkliste zur Freigabe von Marketingaktivitäten ist ein absolutes Muss, wenn Sie eine neue Werbeaktivität planen. Lassen Sie die Finger von Werbung und sparen Sie unnötige Kosten, wenn die Checkliste nicht erfüllt ist. Umgekehrt wird die Werbung einfach wirksamer, wenn die Punkte auf der Liste erfüllt wurden.